I codici di condotta per le vendite in rete
di Natasha Montanari* - 18.06.98

La FEDMA (Federation of European Direct Marketing) ha condotto uno studio sui "codici di condotta, il 'direct marketing' ed i servizi on-line" per esaminare i comportamenti delle aziende e delle società di fronte allo sviluppo delle transazioni telematiche.
Anche se la nozione di commercio elettronico è relativamente recente essa si basa sui principi tradizionali del direct marketing che può essere definito come una serie di strategie di vendita volte a fornire al consumatore tutte le informazioni e opportunità della vendita a distanza. Quest'ultimo concetto comprende sia il commercio per posta che quello telematico: i principi e la logica da seguire in entrambi i casi è sempre la stessa. L'unica differenza riguarda l'aspetto della sicurezza nelle transazioni.

I consumatori hanno bisogno di avere confidenza nel commercio elettronico. Essi sono preoccupati che i dettagli riguardanti la loro carta di credito possano essere intercettati e rubati. Qualsiasi pagamento telematico deve avere dunque un sistema di cifratura sicuro per proteggere informazioni finanziarie e personali. I consumatori devono inoltre essere rassicurati sulla collezione e l'utilizzazione di dati e sull' identità di colui che si trova dietro lo schermo.
A livello europeo sono state adottate numerose iniziative legislative: la direttiva sulla vendita a distanza, sulla protezione dei dati e sulla pubblicità ingannevole e comparativa. La prima fornisce un quadro giuridico generale per i contratti negoziati a distanza; la seconda stabilisce le regole sulla collezione, l'uso ed il trasferimento di dati personali; infine la terza si occupa del contenuto dei messaggi commerciali.

Le associazioni di tutela dei consumatori ritengono però che norme sulla vendita a distanza e fuori dei locali commerciali non possono essere totalmente applicate al commercio elettronico per le particolarità che presenta questo tipo di transazione. In attesa di una normativa specifica comune a tutti gli stati, si ritiene da più parti, che la soluzione più ovvia è la possibilità di applicare le norme generali del paese di provenienza.
É inoltre importante che venga riconosciuto il principio del controllo del paese di origine. Alcune società hanno preso già l'iniziativa di informare il consumatore sulla legge applicabile in modo da evitare confusioni sull'interpretazione del contratto, sulla responsabilità e sulle varie garanzie di cui possono usufruire.

I codici di condotta sono strumenti utilizzati soprattutto dagli ordinamenti anglosassoni e tradizionalmente applicati nell'ambito del settore dei media.
L'autoregolamentazione ha avuto un ruolo importante in quest'ambito proprio per i non pochi vantaggi che presenta: flessibilità, modificabilità in qualsiasi momento, economicità e facilità nell'applicazione. Costituisce un modo efficiente per proteggere il consumatore senza ostacolare il principio della libertà di parola.

Ci sono principalmente due tipi di codici di condotta:
1. codici di condotta specifici per le transazioni on -line adottate da associazioni ed altre organizzazioni;
2. codici di condotta adottate individualmente da società che operano nel mondo telematico (ad esempio come quelli della Time Warner, Décatlon, Reader's Digest).

In quest'ultimo caso spesso si trovano annunci delle società nelle proprie pagine Web che hanno lo scopo di informare il consumatore sulla protezione dei dati e delle strategie di marketing seguite.
Secondo lo studio effettuato dalla FEDMA le notizie in materia di privacy sono molto più accessibili in quanto spesso sono indicate nella prima pagina del sito Web da una specifica icona. Di solito invece le strategie di marketing si trovano sotto la rubrica "customer service" oppure "shopping information".
La maggior parte delle società mette poi a disposizione del consumatore una e-mail per permettere al cliente di domandare qualsiasi tipo di informazione e quindi di avere un contatto diretto con l'azienda.
I codici di condotta elaborati dalle associazioni sono di solito molto dettagliati. Anche se sono diversi tra di loro per quanto riguarda la loro struttura ed il loro contenuto, essi hanno alcuni elementi in comune:
1. la possibilità per il consumatore di identificare il venditore e di avere un contatto diretto con lui via e-mail oppure per telefono;
2. la politica riguardante la raccolta e l'utilizzazione dei dati personali; la possibilità per il consumatore di decidere di non far divulgare i propri dati e di decidere di non ricevere e-mail puramente commerciali. Questo diritto può essere esercitato facilmente attraverso strumenti elettronici: ad esempio l'operatore commerciale può creare una "form" in cui permette al consumatore di opporsi al ricevimento di pubblicità commerciali;
3. le società sono sollecitate a rendere note al consumatore le proprie strategie di mercato prima della conclusione del contratto: informazioni devono essere date sul prezzo, sui costi, sul tempo di consegna, sulle condizioni di restituzione del prodotto e sui metodi di pagamento.
4. alcuni dei codici si occupano anche della protezione dei minori nel mondo telematico:, viene incoraggiata la supervisione ed il controllo da parte dei genitori anche attraverso strumenti tecnici. Un certo numero di codici poi sottolineano l'importanza di utilizzare un linguaggio semplice in modo tale che i codici di condotta possano essere compresi anche dai bambini;
5. per fare in modo che il consumatore non sia tempestato di messaggi commerciali, le associazioni di direct marketing hanno sviluppato dei "servizi di preferenza" conosciuti anche con il nome di "Robinson List". Si tratta della possibilità per il consumatore di iscriversi in apposite liste e di dichiarare di non essere interessato a ricevere alcun messaggio commerciale. Questa preferenza viene presa in considerazione dalle società nel momento della promozione di un prodotto commerciale.
6. alcune associazioni addirittura prevedono la creazione di organi di autoregolamentazione per la corretta applicazione dei codici.

Di fronte allo sviluppo di questi codici la FEDMA sostiene che un intervento legislativo nel settore del commercio elettronico disincentiverebbe lo sviluppo di software specifici e di garanzie che le diverse società hanno elaborato spontaneamente per la protezione del consumatore. Nel caso in cui vengano commessi degli abusi si ritiene che possano essere applicate le leggi esistenti, soprattutto quelle in materia di frode.

* Consulente legale, diritto della Comunità europea, Geater & Co - Bruxelles